Проведение маркетинговых исследований

Проективные методики в качественных исследованиях
Использование методов исследования личности для определения субъективных причин поведения человека
Возможности применения ассоциативных методов в маркетинговых исследованиях
Возможная альтернатива опросам и фокус-группам
Особенности проведения качественных исследований с детьми и подростками
Возможные виды таких исследований и основные правила их проведения
Методика оценки уровня конкурентоспособности цен
Сбор и обработка информации об уровне цен на рынке
По данным разведки (мониторинг цен конкурентов)
Методы "добывания" информации об услугах и ценах конкурентов
Методика предпланового маркетингового исследования рынка сбыта бытовых услуг
Рекомендуемые методики и источники информации для анализа рынка бытовых услуг
Определение методов сбора маркетинговых данных
Основные подходы к сбору информации для маркетинговых исследований
Измерения в маркетинговых исследованиях
Выбор шкалы измерения, их характеристики, сравнительные оценки
Соотношение качественных и количественных подходов
Рекомендации по выбору конкретных методов маркетинговых исследований
Изучение потребителей
Основные факторы, определяющие поведение потребителей, направления исследования
Исследование рынков
Классификация рынков, виды рыночного спроса, подходы к изучению рынков
Сегментация рынка
Принципы, методы и критерии сегментации рынка, выбор целевого рынка
Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе
Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции
Маркетинговые исследования товара
Исследование выпускаемых товаров, изучение нового товара, определение факторов успеха товара
Тестирование продукта в маркетинговых исследованиях
Выбор целевой группы и организация тестирования
Изучение ценностных предпочтений потребителей
Сегментация аудитории на основе доминирующей системы ценностей
Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии
Использование данных маркетинговых исследований при выведении нового продукта на рынок
Маркетинговые исследования цен
Направления и методы исследования цен, изучение ценовой элластичности
Сегментирование рынка на основе психографических типов
Методики изучения стиля жизни потребителей




ПРОЕКТИВНЫЕ МЕТОДИКИ В КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
И. Гурджи

I. Что такое проективные методики
«Проективный метод — один из методов исследования личности. Основан на выявлении проекций в данных эксперимента с последующей интерпретацией. Проективный метод характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. За каждой такой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта.» (Психологический словарь, 1990).
Основное отличие качественной методологии исследований заключается в возможности раскрыть субъективные причины поведения человека. Часто эти причины неосознанны, и понять их достаточно трудно. В этой ситуации на помощь исследователю приходит проективный метод и составляющие его проективные методики.
Проективные методики широко применяются в исследованиях рынка, так как производителям и рекламным агентствам важно ответить на вопросы:
* Почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные товары?
* Почему они привыкли покупать их именно в этом месте продажи?
* Что влияет на их решение о выборе того или иного продукта?
* Какой имидж марки сложился в глазах потребителей?
* Какие моменты в рекламе могли бы оказать влияние на желание потребителей купить продукт?
* Какие герои \ персонажи могут быть использованы в рекламе? и т.д.
На первый взгляд, ответы на эти вопросы можно получить, спросив потребителей «в лоб», но в этом случае велика вероятность получить ложную информацию. Часто реальное положение вещей не осознается человеком, так как скрывается от его сознания с помощью психологической защиты.
«Психологическая защита — специальная регулятивная система стабилизации личности, направленная на устранение или сведение до минимума чувства тревоги, связанного с осознанием конфликта. Функцией психологической защиты является «ограждение» сферы сознания от негативных, травмирующих личность переживаний.» (Психологический словарь, 1990).
* Проективные методики позволяют «обмануть» сознание человека и обойти психологическую защиту. То есть, таким образом, мы можем узнать реальное отношение потребителей к исследуемому предмету. Наш исследовательский опыт подсказывает, что чаще всего психологическая защита срабатывает в следующих ситуациях:
* Российские потребители часто стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте, так как подсознательно не хотят обижать модератора. Респонденты воспринимают модератора как человека, пригласившего их в гости, и культурные традиции не позволяют им плохо говорить о чем-либо, что принадлежит хозяину дома, в который они пришли.
* Часто материальная неспособность приобрести какой-либо продукт или услугу является причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге. Поэтому при обсуждении с помощью прямых вопросов модератор не сможет получить информацию о реальном отношении потребителей.
* Обсуждение интимных проблем, связанных со здоровьем, сексуальной жизнью и т.д.
* В некоторых случаях респонденты не могут вербализовать мотивы собственного поведения, так как не осознают их.
* Иногда отрицательное отношение к стране-производителю исследуемого продукта мешает выяснить особенности восприятия самого продукта.
* При обсуждении «горячих» тем, то есть подразумевающих наличие различных точек зрения и воспринимающихся эмоционально (например, политика), респонденты не склонные спорить и отстаивать свою точку зрения, скорее всего, будут подсознательно стремиться согласиться с большинством.
Значительным плюсом проективных методик является то, что они эффективны в исследованиях с детьми. Чем младше дети, тем меньше вероятность того, что они смогут ответить на прямые вопросы. Здесь на помощь модератору приходят проективные методики, которые в привычной для детей игровой форме позволяют выяснить необходимые моменты.
В силу того, что проективные методики требуют от респондентов напряжения фантазии, творчества, их хорошо использовать в разогревающей части брейнстормингов, креативных групп и т.д.
Еще одним важным положительным моментом использования проективных методик является их развлекательность: оригинальность и неожиданность стимулов или заданий вносит в групповую дискуссию или интервью элемент игры, в которую респонденты с удовольствием включаются. Кроме того, судя по высказываниям клиентов, наблюдающих за ходом дискуссии из-за зеркала, использование некоторых проективных методик отчасти превращает исследование в очень интересный и яркий спектакль.
II. Примеры проективных методик
Существуют различные классификации проективных методик. Мы будем придерживаться классификации, принятой в маркетинговой практике (однако сразу бы хотелось отметить, что эти классификации весьма условны). По данной классификации проективные методики делятся на пять групп:
1. Ассоциативные (Association)
2. На завершение задания (Completion)
3. Конструирующие (Construction)
4. Экспрессивные (Expressive)
5. Ранжирование (Choice-ordering)
Далее мы подробнее опишем примеры методик каждого типа.
1. Ассоциативные методики. Процедура заключаются в том, что респондентов просят сказать, написать или выбрать из предложенных методов то, что у них ассоциируется с исследуемым предметом. Существуют различные варианты ассоциативных методик:
– Словесные ассоциации,
– Персонификация,
– Картинки и слова, (ассоциации на визуальные стимулы) и т.д.
Словесные ассоциации — как устные, так и письменные, могут применяться при тестировании названий, выявлении отношения респондентов к определенной марке, группе товаров, рекламе и т.д.
Персонификация — вербальная или невербальная (с использованием портретов) используется для выяснения типажа постоянного потребителя исследуемой марки (при подборе актеров для рекламы), а также для выяснения особенностей имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителей.
Картинки и слова — методика с применением визуальных и/или словесных стимулов, используются как при тестировании названия, так и для выяснения имиджа марки, продукта или категории продукта. Респондентов просят выбрать те картинки и слова, которые ассоциируются у них с исследуемым предметом.
2. Методики на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы, например, незаконченные предложения, рисунки и т.д. Примерами методик на завершение задания могут служить:
– Незаконченные предложения
– Незавершенные рисунки
– Бранд мэпинг (Brand mapping) и т.д
Незаконченные предложения — весьма популярная методика, применяемая в самых разнообразных исследованиях. Она может иметь некоторые интерпретации, например, респонденту предлагается самому дописать предложение или выбрать из нескольких предложенных вариантов.
Незавершенные рисунки также имеет различные модификации. Например, для выяснения представления респондентов о портрете потребителя исследуемого продукта, их просят дорисовать определенные детали на портрете человека. Для того, чтобы выяснить понравился или не понравился детям-респондентам исследуемый продукт, их просят дорисовать выражение лица человечка и т.д.
Бранд мэппинг (Brand mapping) — часто используемая методика, которая применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки по сравнению с конкурентами, а также для понимания восприятия позиционирования марки. Кроме того, данная методика помогает найти место на рынке, которое может занять новая марка. При использовании этой методики респондентов просят сгруппировать марки по какому -либо признаку или расположить их на системе координат.
3. Конструирующие методики заставляют респондентов создать (вербально или невербально) что-либо. Это может быть коллаж на определенную тему или какая-нибудь ситуация.
Среди методик, относящихся к этой группе:
– Модифицированный ТАТ (Тематический Апперцепционный Тест, созданный психологом Мюррейем)
– Баблз (Bubble drawing)
– Коллаж
– Проективные вопросы и т.д.
Модифицированный ТАТ применяется с целью изучения глубинных мотивов поведения потребителей в той или иной ситуации, а также для исследования имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителя. Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после.
Баблз (Bubble drawing) отличается от модифицированного ТАТа тем, что респондентов не просят рассказать о событиях предшествовавших нарисованной ситуации и следующих за ней, но преследует те же цели.
Коллаж помогает выяснить особенности восприятия потребителями исследуемой марки, продукта или компании, а также может быть полезным при подборе визуальных символов при создании рекламы.
Проективные вопросы помогают респондентам в завуалированной форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается с некоторого утверждения, якобы высказанного другими респондентами. Далее респондентов просят объяснить (письменно или устно) причины, заставившие лжереспондента высказать такую точку зрения, и высказать свою точку зрения.
4. Экспрессивные методики используются в отечественной практике достаточно редко. Акцентом внимания методик этого типа является эмоциональное восприятие потребителями исследуемой марки, продукта, категории продукта и т.д. Данные, полученные с помощью этих методик, позволяют понять не только отношение потребителей, но и образы, которые в сознании потребителей ассоциируются с этой маркой, продуктом или категорией продукта. Эти методики особенно хорошо применять при исследовании таких продуктов, результат действия которых во многом придумывается потребителями (например, шампунь, духи, анальгетики), так как респондентам трудно описать этот результат с рациональной точки зрения. К экспрессивным методикам относятся:
– Психорисунки
– Ролевые игры
Психорисунки. Процедура методики заключается в том, что респондентов просят нарисовать какую-либо хорошо известную марку так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоциируются у них с этой маркой.
Ролевые игры. Существуют различные варианты этой методики. Мы приведем пример методики «Игра в...». Цель этой методики — выяснить не только что именно потребители говорят о марке, но и как именно они это говорят. При применении методики респондентов просят от имени какой-либо марки (продукта, рекламы и т.д.) обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую могла бы использовать эта марка (продукт, реклама и т.д.). При этом их просят обратить внимание на «свои» преимущества перед конкурентами.
5. Ранжирование (choice-ordering) — к этой группе относятся методики, которые имеют более структурированные стимулы. Методика имеет множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему\ей соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).
III. Особенности использования проективных методик
Все описанные выше преимущества проективных методик оказываются эффективными только в случае правильного их использования. Правильное использование подразумевает следующие моменты:
* Соответствие методик целям и дизайну исследования
* Правильный подбор стимулов
* Использование нескольких методик для решения одних и тех же исследовательских задач
* Выполнение правил проведения некоторых методик
* Профессионализм модератора
Соответствие методик процедуре исследований. В предыдущей главе мы постарались показать разнообразие проективных методик и ситуаций их использования. Однако для того, чтобы эти методики помогли исследователю получить необходимую информацию, они должны быть тщательно отобраны в соответствии с целями и дизайном исследования.
Первый вопрос, который модератор должен задать себе при планировании методологической части исследования — нужно ли вообще использовать проективные методики в этом исследовании или нет, будут ли они необходимы именно здесь, будут ли их результаты валидны. При положительном ответе на этот вопрос, модератор отбирает те методики, которые помогут решить конкретные задачи исследования. После этого продолжается отбор методик в соответствие с типом фокус групп или интервью.
Большинство описанных выше методик можно применять как на фокус-группах (различных видов), так и на peer-группах и глубинных интервью. Однако проективные методики, требующие длительного времени (например, психорисунки, модифицированный ТАТ и т.д.), лучше применять на peer-группах или глубинных интервью, так как небольшое число респондентов даст возможность получить от них максимальное количество информации. Ролевые игры, конечно же, лучше использовать на фокус-группах с наибольшим количеством респондентов.
Правильный подбор стимулов. Как уже было сказано выше, у проективных методик, в отличие от стандартизированных тестов, нет определенных стимулов, и чаще всего они создаются каждым исследователем (или группой исследователей) самостоятельно. Момент создания или подбора стимулов в использовании проективных методик является одним из ключевых, так как от этого зависит результат исследования. Поэтому созданием или подбором стимулов должен заниматься профессионал. При подборе стимулов необходимо придерживаться следующих правил:
– Стимулы должны нести максимально неопределенный смысл. Неопределенности стимулов можно добиться двумя способами: либо сам стимул должен быть незакончен или непонятен (незаконченное предложение, размытая картинка), либо респондент должен иметь возможность выбрать из множества разнообразных стимулов (картинок, слов, предложений и т.д.).
– Стимулы не должны содержать много деталей, должны быть простыми для понимания.
– Стимулы не должны содержать социальные стереотипы и стилизации.
Несоблюдение этих правил может привести к тому, что предметом обсуждения будут сами стимулы, а не исследуемый продукт, марка, реклама и т.д.
Использование нескольких методик для решения одних и тех же исследовательских задач. Для того, чтобы быть уверенными в валидности данных, полученных с помощью проективных методик, рекомендуется использовать несколько методик для решения одной и той же исследовательской задачи. Например, при изучении имиджа марки, сложившегося в глазах потребителей, можно включить в исследование следующие методики: словесные ассоциации, баблз, мэппинг и ролевые игры.
При подборе нескольких методик для одного исследования необходимо, чтобы они не были идентичными по виду требуемой деятельности. Например, в ходе групповой дискуссии или глубинного интервью респонденты придумывают ассоциации, разыгрывают роли, выбирают характеристики из списка и группируют по определенным признакам. Это разнообразие видов деятельности будет способствовать тому, что фантазия участников дискуссии не истощится, они не устанут и не будут скучать в ходе дискуссии.
Соблюдение правил проведения методик. Перед началом проведения проективных методик, модератор должен еще раз сделать акцент на том, что при выполнении задания не существует каких-либо правил, поэтому респонденты могут чувствовать себя свободно и не бояться сделать что-нибудь не так.
Перед началом использования проективных методик необходимо правильно объяснить задание. Объясняя, модератор должен позаботиться о том, чтобы все респонденты поняли задачу, а само задание не показалось им слишком сложным. В некоторых случаях стоит привести примеры (показать психорисунки других участников дискуссии). Однако это нужно сделать так, чтобы у участников исследования не сложился стереотип ответа (чтобы в итоге не получить одинаковые рисунки всех респондентов).
При этом все-таки необходимо ограничить время, отведенное на выполнение задания. По истечении отведенного времени важно не прерывать респондентов, а вежливо попросить респондентов заканчивать свою работу.
При проведении проективных методик важно, чтобы никто и ничто не отвлекало респондентов от основного занятия.
Самым важным правилом, без которого применение проективных методик как таковых не имеет смысла — необходимость объяснения каждым респондентом своих действий. Без этого исследователь не сможет адекватно интерпретировать данные, полученные с помощью проективных методик.
Профессионализм модератора. От этого момента зависит качество проведения проективных методик и качество интерпретации данных. При проведении исследования с использованием проективных методик модератору важно избежать авторитарного стиля руководства, стремиться не стать цензором, оценивающим ответы респондентов. Наоборот, модератор должен вести дискуссию таким образом, чтобы участники исследования почувствовали себя комфортно, свободно, не стеснялись. Только в этом случае исследователь может рассчитывать на то, что он получит действительно необходимую информацию.
Если респонденты неправильно поняли задание или просто в силу своих личностных особенностей не способны к творчеству, модератору важно не показать своего недовольства и раздраженности, а попробовать еще раз объяснить задачи или заменить эту методику другой.
В ходе дискуссии модератор должен обязательно следить за своими невербальными сигналами, например закрытая поза или недовольное выражение лица может восприниматься респондентами как отрицательная оценка того, что они сделали. Тогда в своей дальнейшей деятельности они будут стараться сделать «правильно» — что не позволит понять их реального отношения к исследуемому предмету.
Опытный модератор воспринимает проведение исследования не как последовательные ответы респондентов на запланированные вопросы, а как материал для дальнейшей интерпретации. Поэтому он должен очень внимательно слушать объяснение каждым участником дискуссии своих действий и каждый раз выяснять, как респондент относится к тому, что говорит.
IV. Интерпретация данных, полученных с помощью проективных методик
Анализ и интерпретация данных, полученных с помощью проективных методик, практически не отличается от интерпретации качественных данных в целом. Здесь не существует системы подсчетов, вместо этого интерпретируется база данных, созданная из описания и объяснения реакций респондентов. При составлении этой базы учитываются все компоненты: тематика высказываний, рисунков и т.д., а также ситуация, язык, тон, цвета, настроение и т.д.
Самое главное для исследователя — понять разницу между тем, что респондент сказал и тем, что он имел в виду. Для этого модератору необходимо просить респондентов объяснить свои действия или слова. То есть задавать «любимые» вопросы модератора: «Почему?» и «Как Вы к этому относитесь?» после того, как респондент высказывал свое мнение по какому-либо вопросу.
Не получив от респондентов объяснения их личного отношения к тому, что они высказали, нарисовали, сыграли и т.д., модератор может интерпретировать данные проективных методик неадекватно. В этом случае он будет исходить из собственных представлений, свойственных определенному возрасту, социальному статусу, профессиональному опыту и т.д.
Очень важным фактором для интерпретации данных, полученных с помощью проективных методик, является сам интерпретатор. В мировой практике считается, что адекватно интерпретировать данные, полученные с помощью проективных методик, может профессионал, имеющий психологическое или социологическое образование и опыт проведения качественных исследований в маркетинге.
V. Пример исследования с применением проективных методик
Ниже мы приведем пример использования проективных методик на стадии разработки рекламной кампании.
Описание ситуации. В связи с тем, что услуги сотовой связи стали более широко доступны, расширилась целевая аудитория пользователей. У Компании Х, оператора сотовой связи, появилась необходимость создания рекламной кампании, ориентированной на нового потребителя. Было решено провести качественное исследование (фокус группы), в которых участвовали как потенциальные, так и реальные пользователи услуг сотовой связи.
Цель исследования. Выяснить основные мотивы пользования услугами сотовой связи.
Задачи:
– Определить группу мотивов пользования услугами сотовой связи
– Выяснить основной мотив пользования
– Проанализировать имидж компании, предоставляющей эти услуги
– Определить антураж и персонажей, которые могли бы быть задействованы в новой рекламной кампании.
Описание применяемых проективных методик. Необходимо отметить, что исследование не ограничивалось только проективными методиками, однако в данной статье предметом интереса являются именно они.

Баблз.

Незаконченные предложения. Респонденты должны продолжить следующие предложения:
– Мне кажется, что в последнее время сотовая связь стала...
– Мой друг хочет купить сотовый телефон, потому что...
– Люди, которые пользуются услугами сотовой связи...
– Когда я вижу человека с сотовым телефоном, я думаю, что он...
Ранжирование мотивов. Респондентам раздают бланки, на которых изображены мотивы, и просят разложить в порядке важности.
Ролевая игра. Два респондента от имени компании Х обращаются к своим потребителям, рассказывая им о своих преимуществах перед конкурентами.
Невербальные ассоциации. Из большого набора фотографий на различные темы респондентов просят выбрать те, которые ассоциируются у них с Компанией Х.
Коллаж. Респонденты составляют коллаж на тему Компания Х.
Вербальная персонификация. Респонденты описывают типичного пользователя услуг сотовой связи, предоставляемой Компанией Х.
Невербальная персонификация. Участникам дискуссии предлагается большое количество изображений людей. Они выбирают тех людей, которые, по их мнению, могли бы пользоваться услугами Компании Х.
Ирина Гурджи, ведущий специалист отдела качественных исследований Ultex Marketing Research


ВОЗМОЖНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ АССОЦИАТИВНЫХ МЕТОДОВ В МАРКЕТИНГОВЫХ, РЕКЛАМНЫХ И ПОЛИТОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
С. Елшанский, Ye_@mail.ru
Журнал "Практический маркетинг" - №1 2000
Существующие на сегодняшний день методы маркетинговых, рекламных и политологических исследований сводятся в основном к опросам или к фокус-группам. При этом в предлагаемых опросниках испытуемый часто поставлен в ситуацию жесткого выбора из небольшого набора заданных ответов, что значительно снижает качество результатов исследования. Круг задач, решаемых с помощью таких опросников, ограничен, поскольку испытуемые часто отвечают с позиции социальной роли («хорошего члена общества», «справедливого и беспристрастного судьи» или какой-либо другой), которую они, возможно, и не будут отыгрывать, выбирая в магазине дорогую вещь или заполняя бюллетень для голосования. В случае фокус-групп результаты исследования часто оказываются малодостоверными или из-за малых размеров этих групп или из-за предвзятости модератора, который, каким бы беспристрастным он не пытался быть, всегда, хотя бы бессознательно, навязывает свои «проекции» группе. Фактором, снижающим достоверность исследований с помощью фокус-групп, может быть и то, что участники групп часто заранее знают или угадывают в ходе работы группы задачи исследования и/или фирму-заказчика и начинают «подыгрывать» «хорошей» фирме, которая заплатила им деньги за участие в исследовании и т.п. Кроме того, интерпретация проективных результатов многих фокус-тестов очень субъективна и часто делается в угоду заказчику.
Психосемантический** подход, в частности, предлагаемая методология ассоциативных тестов, представляется хорошей альтернативой описанным выше подходам.
Слова, образы, знаки и т.п., которыми мы оперируем, находятся в определенных отношениях друг к другу. Они могут быть связаны между собой, могут, наоборот, быть совершенно независимыми друг от друга. В случае наличия связи не всегда можно найти ей четкое рациональное, логическое или категориальное объяснение. В этом случае говорят, что элементы связаны между собой ассоциативно. Иногда ассоциативную связь можно попытаться объяснить каким-либо гипотетическим сходством или подобием (часто очень плохо уловимым), иногда — какими-то временныўми совпадениями, иногда эта связь вообще не поддается объяснению. Но, тем не менее, привлечение в сознание, использование какого-то одного элемента неизбежно влияет на ассоциативно связанные с ним. Это влияние не всегда осознается, но всегда может быть успешно использовано в информационно-рекламных воздействиях.
Ассоциативный тест состоит в том, что испытуемому предлагается выдавать (записав в бланк, введя в компьютер или просто продиктовав экспериментатору) ассоциации на определенный стимул. Предъявляется набор стимулов: слово, фраза, цвет, картинка, фотография, предмет, музыкальный пассаж и т.п., — определяемый задачами исследования. Ассоциации испытуемого могут быть как свободными, так и ограниченными инструкцией (например, можно попросить испытуемого в качестве ассоциаций называть только названия известных ему фирм; предъявить испытуемому некоторый набор, из которого он должен выбирать ассоциации — это могут быть карточки со слоганами, или товары фирм-конкурентов, или варианты разрабатываемой рекламной продукции — в этом случае фиксируемым результатом может быть номер, заранее присвоенный элементу набора, — карточке, товару и т.п.). После исследования группы испытуемых (или групп, если необходимы сравнительные исследования), результаты обрабатываются на предмет выявления наиболее часто встречающихся в группе ассоциаций на тот или иной стимул. При этом частота связи стимула и ассоциации и будет собственно результатом тестирования. Значительная часть ассоциаций при свободной инструкции (то есть, когда продуцируемые испытуемым ассоциации не ограничены определенным набором или видом) является уникальной или, иначе говоря, сугубо индивидуальной, другая же часть — ассоциации типичные, — именно они и представляют исследовательский интерес. Процентное соотношение типичных и сугубо индивидуальных ассоциаций может варьировать в зависимости от вида стимулов. (Например, в исследованиях со свободной инструкцией, где в качестве стимулов предлагались цвета, число типичных ассоциаций варьировало от 8,33 до 20,40% в разных группах и в среднем составляло 14,63±1,39%).
Очевидно, что стимулы (или ассоциации в ограниченном наборе) могут быть подобраны так, чтобы нести как положительную, так и отрицательную или нейтральную эмоциональную или смысловую нагрузку, и от этого будет зависеть интерпретация связи ассоциации и стимула. Интерпретации ассоциативных тестов опираются на количественные показатели и поэтому лишены субъективности результатов фокус-групп. Ассоциативный подход не навязывает испытуемому трех-четырех заданных ответов, как это обычно делается в опросниках; и в определенной степени позволяет обойти влияние социальной роли, разыгрываемой испытуемым при ответе на опросник.
Другим методологическим приемом исследования ассоциативных связей являются технологии классификаций или группировок. В этих методиках испытуемому предъявляется некоторый набор стимулов (например, исследуемых слов) и предлагается объединить эти слова в группы (классы) (при этом никаких критериев группировки не задается). Интерес для анализа представляют множества связанных (часто выбираемых в одну группу) слов. Предположим, выборы проводятся в два тура. До начала первого тура мы составили список возможных претендентов и исследовали, как часто политики выбираются в одну группу (для таких тестов разработано специальное программное обеспечение). Используем «метод анализа парных выборов» при обработке результатов, то есть, узнаем частотность выбора в одну группу каждой из всех возможных пар политиков. Допустим, во второй тур вышли политики А и В. Тогда, сопоставив частотность выборов в одну группу политика А и политика С (который во второй тур не прошел) и частотность выборов в одну группу политика В и политика С, мы легко сможем предположить, за кого будут голосовать сторонники политика С во втором туре.
В ассоциативном исследовании просто выявляются связи между словами (или образами, выражениями, знаками, цветами, звуками и т.п.). Поэтому инструкция ассоциативного теста может быть максимально неопределенной. Возможность неопределенных инструкций позволяет вырвать испытуемого из рамок конкретной ситуации или социальной роли (задаваемых обычно опросниками) и, таким образом, дает возможность изучить истинные приоритеты и предпочтения аудитории, исключить влияние артефакта «заданной гипотетической ситуации», который всегда присутствует при проведении исследований методами конкретных опросов (с вопросами типа «Какую марку машины Вы бы предпочли, если бы ...» и т.п.). Результаты ассоциативных исследований характеризуют существующие связи между понятиями, символами, образами и т.д. в целевой группе как психологическую особенность респондентов. Благодаря этому результаты ассоциативных исследований позволяют сделать более глубокие выводы, направить по пути максимальной рекламной эффективности вдохновение художников, режиссеров и композиторов, работающих для рекламы, добраться до самых глубинных зон коллективного бессознательного и, следовательно, разработать такие методы информационного воздействия, против которых трудно будет устоять даже самому закаленному потребителю.
Кроме самостоятельного применения ассоциативные методики могут, конечно же, использоваться и как дополнение к ним в ходе тех же фокус-групп или опросов.
Спектр задач, которые могут быть решены в сфере маркетинга, рекламы, политологии, «связей с общественностью» и т.п. с помощью ассоциативных методов очень разнообразен — от анализа эффективности слогана до подбора гармоничного сочетания видеоклипов в рекламном «слоте».
Примеры возможных задач, решаемых с помощью ассоциативного подхода.
1. Определение элементов для скрытой рекламы/антирекламы.
2. Подбор эффективного словаря рекламных статей или текстов теле/радиовыступлений.
3. Выбор наиболее эффективного рекламного продукта (слогана, клипа, макета, брэнда, статьи и т.п.) из набора.
4. Подбор наиболее эмоционально выгодного цвета (а также дизайна, лейбла и т.п.) товара, упаковки.
5. Оценка эффективности рекламной (информационной) кампании.
6. Проверка высокой запоминаемости известного слогана и т.п.
7. Сравнительные исследования эффективности рекламного воздействия (сравнение с продукцией конкурентов и т.п.).
8. Подбор эффективного рекламного времени или эффективного места размещения наружной рекламы и т.п.
9. Определение параметров эмоционального восприятия стратегий прямых продаж, стратегий поведения продавцов или менеджеров, лиц, занятых в переговорах и пр.
10. Подбор наиболее эффективных «подарков».
Проведение ассоциативных исследований может быть полезно практически на любом этапе информационной кампании.
Говоря об ограничениях описываемых методов, следует отметить, что, конечно же, эти методы предназначены для качественного анализа. Они направлены на получение информации для повышения эффективности информационного воздействия и вряд ли помогут с точностью до процента определить результаты ближайших выборов или число продаж в следующем месяце. Однако эти методы дают возможность получения достаточно объективных данных о психологических приоритетах исследуемой аудитории и поэтому представляются весьма эффективными для задач повышения качества рекламно-информационной деятельности и стимулирования спроса.
Ассоциативные методы позволяют получить объективные результаты, не зависящие от мнения экспериментатора, понятны заказчику, легко поддаются стандартизации и уже автоматизированы. Разработанное нами программное обеспечение позволяет проводить процедуры как сбора, так и обработки данных. Благодаря этому, исследования даже очень больших выборок могут быть проведены в очень короткие сроки, что дает возможность применять разработанную технологию в самых динамичных информационных кампаниях и, несомненно, дает организациям, использующим описанные технологии, значительные преимущества над конкурентами.
Сергей Елшанский канд. психол. наук
Телефон/факс: 241-3041
E-mail: Ye_@mail.ru
* Более подробно о методах и компьютерных программах для проведения ассоциативных исследований можно прочитать в ж. «Эксклюзиный маркетинг» 1.2000
** Психосемантика — область психологии, изучающая генезис, строение и функционирование индивидуальной системы значений, которая опосредствует процессы восприятия, мышления, памяти, принятия решений и т. д. Психосемантика исследует различные формы существования значений в индивидуальном сознании (образы, символы, символические действия, знаковые, вербальные формы, а также связи между этими элементами в сознании, в том числе — ассоциативные связи) и анализирует влияние мотивационных факторов и эмоциональных состояний субъекта на формирующуюся у него систему значений (Прим. авт.).


ОСОБЕННОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ С ДЕТЬМИ И ПОДРОСТКАМИ
И. Гурджи
Журнал "Практический маркетинг" - №2 2000
Ситуации, в которых могут помочь исследования с детьми
Ни для кого не секрет, что существует огромное количество товаров и услуг, целевой аудиторией которых являются дети и подростки. Но, несмотря на это, число качественных маркетинговых исследований с детьми и подростками значительно уступает количеству исследований со взрослыми. По нашему мнению, подобная ситуация сложилась в силу следующих причин:
Дети тратят значительно меньше денег, чем взрослые.
Несмотря на то, что дети часто являются «побудителями» покупки родителей, этот феномен еще достаточно не изучен. То есть, не до конца известно, в каких случаях дети влияют на покупку родителей, какая часть покупок родителей «спровоцирована» детьми и т.д.
Производители и рекламодатели не верят в то, что от детей можно получить какую-либо ценную информацию. Полученные в ходе исследования данные часто кажутся абсурдными, так как отличаются от мнения взрослых.
В России существует небольшое число специалистов по проведению качественных исследований с детьми.
Конечно, получить информацию о мнении детей или подростков относительно исследуемого предмета можно и, спросив об этом взрослых, но на наш взгляд, поступать так довольно опрометчиво, потому что:
* Взрослые часто могут не осознавать, почему их маленькие дети (2-4 лет) выбирают именно эту игрушку или любят пить именно из этой чашки и т.д.
* Дети не всегда говорят то, что думают на самом деле, так как всегда стараются заслужить одобрение значимых для них людей (родителей, друзей, учителей и т.д.) или стесняются показаться некомпетентными, невоспитанными и т.д.
* Дети живут в собственном мире и говорят на собственном языке, который, на первый взгляд, очень похож на язык взрослых. Чтобы понять, что на самом деле они имели в виду, необходимо разговаривать с ними самими.
* Для подростков одна из самых важных «задач» — скрыть от родителей все, что только возможно. Поэтому, разговаривая с родителями подростков, можно получить недостоверную информацию или не получить ее вовсе.
Однако, по нашему мнению, те, кто рискнут преодолеть эти моменты, получат значительные преимущества перед конкурентами, так как узнают все необходимое из первоисточника, получат такую информацию, которую больше нигде нельзя найти. Ярким примером построения удачной маркетинговой политики на основе подобных маркетинговых исследований является компания «Adidas» и ею созданная игра «Street-ball». Или «Coca-Cola», которая также тщательно изучает особенности своей целевой аудитории.
Предметом исследований, респондентами на которых будут дети и подростки, могут быть:
* Игрушки
* Продукты питания (например, сладости, газированные напитки и т.д.)
* Упаковка продуктов питания
* Школьные принадлежности
* Печатные издания
* Одежда
* Средства личной гигиены
* Организации, целевую аудиторию которых составляют дети и подростки, (например, fast-food, развлечения и т.д.), и т.д.
Качественные исследования с детьми и подростками могут оказать неоценимую помощь в решении следующих проблем:
* Определить степень влияния детей на выбор товаров родителями. Подобная информация может помочь производителям при разработке маркетинговых акций, нацеленных на детскую или подростковую аудиторию, а также рекламодателям при создании наиболее эффективной рекламы.
* Выяснить отношение детей к интересующим маркам, товарам, упаковкам, рекламе и т.д. Как уже было сказано, эта информация, полученная из первоисточника, может быть полезной для корректировки исследуемых марок, товаров, упаковок и т.д., чтобы они полностью удовлетворяли потребности целевой аудитории.
* Осознать, что дети на самом деле понимают под известными всем понятиями (например, «шоколад», «сюрприз», «дружба» и т.д.). Как ни странно, известные всем понятия для детей могут иметь не совсем то же значение, что для взрослых. Подобная информация может быть полезна производителю для того, чтобы сориентироваться на рынке. Также это может быть полезно и рекламным агентствам при создании эффективных рекламных концепций.
* Выявить особенности детской субкультуры. Такой феномен как детская субкультура известен всем достаточно давно. Однако ее элементы используются в рекламе товаров и продуктов для детей достаточно редко. И по нашему мнению, напрасно. Подобную рекламу дети воспринимают как «свою», как ту, что говорит с ними на их языке и, поэтому, доверяют ей. Этого можно достичь, изучив детский тезаурус. Всем известно, что дети разговаривают на собственном языке, который могут понять не все взрослые, несмотря на то, что сами в недалеком прошлом были детьми. Это происходит не потому, что мы, вырастая, забываем свое детство, а потому что со временем детский язык пополняется новыми словами и даже понятиями. Кроме использования этого феномена в рекламе существует возможность на основе его изучения создать определенный